Datagedreven commercie
Om te voorkomen dat er een stagnatie in de groei van het bedrijf zou ontstaan, besloot de directie in te gaan zetten op een strategie van datagedreven commercie. De sleutel voor succes bestond uit het slim inzetten van relevante en betrouwbare informatie over klanten en hun gedrag en behoeften. Om daar te komen, is een routekaart opgesteld: van strategie en doelstellingen via data, naar implementatie en uitvoering.
Resultaat is een verhoging van de loyaliteit en gestegen bestedingen van klanten.
Informatiestrategie
Startpunt was het in kaart brengen van relevante informatievragen. Deze vragen zijn belangrijk omdat ze de brug vormen tussen de bedrijfsstrategie enerzijds en de dataverzameling -en analyse anderzijds. Bij datagedreven commercie draait het om informatie zoals:
- inzicht in de samenstelling van het klantenbestand
- inzicht in aankoopgedrag
- inzicht in online gedrag en interactie in verschillende (sociale) media
Dataverzameling
Om tot deze informatie te komen is een dataverzameling gestart. Veel organisaties gebruiken een CRM-applicatie. Daarin staat veel waardevolle data opgeslagen over de klanten en relaties. Uit het ERP-systeem, zijn data over transacties gehaald. En uit het marketing-platform zijn de data over online gedrag gedestilleerd. Vervolgens zijn deze datastromen aan elkaar gekoppeld, zodat er een 180-graden klantbeeld is ontstaan.
Inzichten uit analyse
Vervolgens zijn er analyses uitgevoerd op deze dataverzameling. Daarbij zijn de meest inzichtrijke analyses toegepast die voor deze organisatie relevant waren.
- RFM-analyse (recency, frequency, monetary value)
- Profilering (klantsegmenten gedefinieerd)
- Trends in bestedingspatronen
- Seizoensinvloeden
Per attribuut is vervolgens vastgesteld in hoeverre de data aan de voorgeschreven regels voldoen. De organisatie is dan geadviseerd over de wenselijke maatstaf per attribuut. Zo is vastgelegd hoeveel procent (%) van een attribuut voortaan moet voldoen aan de vastgestelde regels. Waarbij sommigen attributen meer belang krijgen dan anderen.
Resultaten
De organisatie besteedt nu de meeste tijd en aandacht aan de juiste klanten en producten op het juiste moment. De marketing en communicatie is aangepast op de inzichten en nieuwe datagedreven commerciële strategie. Segmenten met klanten ontvangen meer relevante informatie. Waarbij de inzichten over o.a. productvoordeuren en seizoensinvloeden consequent worden toegepast.
Door de klantstrategie te baseren op actuele inzichten kon men de loyaliteit van relaties positief beïnvloeden. Met andere woorden: Klanten ervaren meer toegevoegde waarde en besteden mede daarom meer en meer frequent, online en offline.
